市場調(diào)研知識分享 | 如何搭建有效的數(shù)據(jù)指標體系？

數(shù)據(jù)是指未經(jīng)過處理的原始記錄。

數(shù)據(jù)的本質(zhì)是利用數(shù)學觀察、記錄、理解世界；數(shù)據(jù)分析的過程就是人類從定性到定量、模糊到精準過程。

大家都喜歡看數(shù)據(jù)，而不是通過一堆的文字、現(xiàn)象進行決策判斷。

1、使用場景（who、when、where）

2、指標定義（what）

解決指標的計算口徑問題，大多數(shù)情況下需要解決的是同名不同義、同義不同名的問題，如下圖的銷售額、上架數(shù)量兩個指標所示。

3、指標用途（why）

解決指標的邏輯問題，明確指標與指標之間的邏輯關(guān)系，如：銷售利潤=銷售額-采購成本-頭程稅費-退稅差額，毛利潤=銷售利潤-呆滯計提-資金占用利息。

明確了指標應該解決的問題，接下來就是如何把指標構(gòu)建成為一套指標體系。這里給出兩套比較常用的指標體系建設方法論，一個是海盜指標法，另一個是第一關(guān)鍵指標法（現(xiàn)在也叫北極星指標，名稱不同但是理念是一致的）。

海盜指標法（AARRR）：

2007 年，500 Startups 創(chuàng)業(yè)孵化器的創(chuàng)始合伙人 Dave McClure 針對創(chuàng)業(yè)公司應該關(guān)注哪些指標，提出了一套模型—— PirateMetrics，即海盜指標法，思想如下。

它將創(chuàng)業(yè)公司應該關(guān)注的指標切分成了獲取、激活、留存、收入、推薦等5個環(huán)環(huán)相扣的模塊，在每個模塊中需要關(guān)注的指標都看過《增長黑客》的朋友對這個模型應該不陌生。AARRR模型的每個層級所衡量的關(guān)鍵指標是不同的。

這個模型對于流量→收入轉(zhuǎn)化的指標建設有相當?shù)闹笇б饬x，適用于大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司。但對于傳統(tǒng)電商這類關(guān)注供應鏈、管理成本的企業(yè)來說，這套指標體系并不能覆蓋所有的場景，因此我們主要采用的是第一關(guān)鍵指標法作為指標體系建設的理論基礎。

第一關(guān)鍵指標法：

第一關(guān)鍵指標法的核心思想，不是說一個公司只為一個指標負責，而是說在任意一個時間點，肯定只有一個最關(guān)鍵的指標，但隨著業(yè)務的發(fā)展關(guān)注重點會有變化。所處商業(yè)模式一般有電子商務、SaaS、移動APP、雙邊市場、媒體、UCG等，所處階段從大的階段可以分為MVP、增長、營收三個階段，往細了分又可以再拆分為5個階段，每個階段的指標體系需要解決的問題都有差異。

指標體系建設過程（以某公司為例）：

在項目建設期間，公司已經(jīng)成為國內(nèi)跨境電商領域的巨頭之一，相比起用戶規(guī)模，在這個階段公司是上下更關(guān)注的是營收（以更低的成本獲取更多的用戶和營業(yè)額），各事業(yè)部的OKR也是以銷售額作為第一考核點。因此，雖然銷售額是一個所謂的“虛榮指標”（銷售額的高低并不能直接說明公司的經(jīng)營狀況），但是我們?nèi)匀粚⒃撝笜俗鳛榈谝魂P(guān)鍵指標，在此基礎上進行指標體系的梳理。

在銷售額這個第一關(guān)鍵指標的指導下，需要關(guān)注的不只是用戶轉(zhuǎn)化、留存率的情況，還需要關(guān)注采購、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)的成本、時效等，因此將指標模塊劃分如下。

確定各個模塊的核心關(guān)注指標之后，我們從第一關(guān)鍵指標開始，從上往下梳理指標之間的邏輯關(guān)系。

不同行業(yè)在不同發(fā)展階段，最終繪制出來的“指標樹”可能有很大的差異。不同的指標體系方法論適用場景不同，建議結(jié)合不同的方法論進行指標梳理，但不管是第一關(guān)鍵指標法還是海盜指標法，重點都在于如何讓指標為公司經(jīng)營提供決策依據(jù)。

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